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Especial Negocios en Internet / Publicidad Online
Al margen
Marcelo Silva Symmes, con reportes de Marcelo Garcia y Luciano Alarcón
Santiago
Pablo se ha enamorado de Laura, quiere besarla y abrazarla, pero sin faltarle el respeto. Incluso apoya la castidad y cree que amar es saber esperar. Un ideal que parece de otro siglo, pero que es el tema de una pegajosa canción que inunda radios, televisión y tiene como principal medio de difusión un video que circula por internet. Un rápido vistazo por Google y las más de 600.000 páginas relacionadas con este tema confirman el éxito de ???Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio???, canción estrella del grupo Happiness, representantea su vez de la ???Asociación Nuevo Renacer: por una juventud sin mácula???.
Hasta aquí podría haber quedado como uno de los tantos fenómenos alternativos que pueblan la red si no es por una curiosa campaña que llama a los jóvenes a no ver MTV, en www.nomiresmtv.com. Los Happiness, Laura y la Asociación Nuevo Renacer son parte de un truco publicitario, inventado, irónicamente, por la propia MTV España para exponer su marca entre quienes se reirían de la cursi letra de la canción y los melosos bailes del grupo Happiness.
Y que, más importante aún, reenviarían el video a una lista de contactos que lo encontrarían igual de risible. Una calculada explotación de las redes sociales en internet y que en el medio se conoce ya hace tiempo como marketing viral. ???El espectador juega un rol clave en esta técnica, ya que es quien decide enviar el mensaje no convirtiéndolo en spam???, dice Gabriel Waiser, director creativo y CEO de la agencia Waiser Comunicación, cuna de una de las primeras campañas argentinas en explotar esta herramienta. En febrero de 2005 Waiser decidió probar suerte con este formato. Dos sugerentes modelos invitaban a una cocina virtual para preparar un Nescafé Ice Shake. A fines de abril de ese año, la publicidad ya había sido vista por 300.000 personas. El comercial, seleccionado finalista del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), también incluía una pequeña encuesta cuyas respuestas sorprendieron. Más del 85% apuntaban a probar el producto y a recibir más I-Advertising.
Porción pequeña
No obstante, en América Latina estos casos, más que una tendencia, son una excepción. ???Los buenos resultados en publicidad online no son una constante en América Latina???, dice Waiser. ???Pero no por falta de creatividad, los anunciantes aún creen que los costos de los avisos en internet son mínimos???. La desconfianza de la industria publicitaria y de los grandes avisadores por entrar a la red, la mantienen como el hermano pobre de los medios. ???Internet ya es el tercer medio más utilizado, pero es el último en publicidad???, dice Bianca W. Loew, directora general del Internet Advertising Bureau de México.
Al otro extremo del continente, coinciden. ???Las audiencias online crecen, pero las agencias siguen viendo más rentabilidad en la televisión, en prensa y radio???, dice Yerka Yukich, gerente general de la Asociación Chilena de Medios en Internet.
En la región, internet sigue estando al margen de los grandes movimientos del mercado. Las herramientas de planificación y los softwares con que se manejan las pautas aún no la incluyen como medio, mientras que las agencias tradicionales no desarrollan aún know-how para diseñar campañas integrales en ella. Una situación que genera un complicado círculo vicioso. ???Las agencias tradicionales no invierten en internet porque deben hacer el gasto en contar con profesionales especialistas en el medio y nuevas herramientas que les permitan medir y pautear en él???, dice Natalia Vasco, directora de negocios de la agencia de medios OMD Latinoamérica. ???Y luego culpan a internet de ser un mercado pequeño, cuando no recomiendan el medio a sus clientes, pese a que la red ha demostrado ser eficiente con resultados medibles y campañas exitosas???.
La consecuencia es lógica: tasas de crecimientos más bajas de las esperadas. Brasil, el país más avanzado en inversión online de la región, sólo dedica un 1,7% del total de la inversión publicitaria a internet. En el resto de los países de la región ese porcentaje apenas sobrepasa el 1% (ver recuadro). Para comparar, en España ese porcentaje ya llega a 5% y en EE.UU., un 4,6%.
Para muchos el gran culpable de este retraso es la enorme decepción que generó la industria tras el crash bursátil del año 2000. ???Internet pasó de ser la gran vedette a la culpable de todos los males???, dice Marcelo Montefiore, presidente del Internet Advertising Bureau de Argentina. A eso sume la carencia de un referente regional tipo Google o Yahoo!.
Son varias las noticias que indican que 2006 podría ser el año de quiebre de la tendencia y que la publicidad en línea se pegue un salto definitivo. ???En 2005, el 95% de los mayores anunciantes argentinos invirtieron en online, porque entienderon que era efectivo???, dice Montefiore, del IAB de Argentina. ???El desafío de la industria en América Latina es aumentar la inversión, pues las empresas todavía destinan dos monedas???.
Para ello ayudan algunos casos de éxito que se empiezan a consolidar en cada país. Uno de ellos es el del argentino Clarín.com, portal que puede decir con orgullo que en plena crisis argentina no perdió inversión publicitaria. Incluso la incrementó y arrojó cifras azules en 2003 gracias a un sostenido crecimiento en audiencia, que hoy llega a los 5 millones de usuarios. ???Luego del crash de internet hicimos tres jugadas: ampliamos la superficie de los avisos, comenzamos a vender por horas donde se concentran las audiencias, entre las 8 y las 20 horas de lunes a viernes, no por CPM [costo por mil impresiones], y establecimos una política comercial para estimular la relación con las agencias y los anunciantes???, dice Guillermo Culell, gerente de contenidos y comercial de Clarín Global, hoy convertido en el segundo sitio de habla hispana en términos de audiencia, luego de El Mundo.es, y que en 2005 facturó US$ 3,5 millones.
En Chile, son Terra, la versión local del portal vinculado a Telefónica, y Emol, la plataforma web del diario El Mercurio, los que se llevan los hits, los aplausos y la mayor parte del mercado. ???Somos socios de nuestros clientes, les mostramos los beneficios de la red en programas de entrenamiento, tanto a las agencias como a los avisadores, lo que ha beneficiado a todo el mercado???, comenta Roberto Massiff, director comercial y de marketing de Terra. ???Las matrices de las grandes agencias están volcándose a la red, lo que debe reflejarse pronto en los mercados locales???.
En Brasil, Universo Online (ver historia en página 30) y en México, Prodigy MSN, son también casos que marcan la pauta en sus mercados. ???Internet ofrece posibilidades como plataforma, integrando audio y video e interacción, pero las agencias tienen que cambiar su forma de comprar medios???, dice la venezolana, María Teresa Arnal, directora general de Prodigy MSN, el portal mexicano surgido de la alianza entre Telmex y Microsoft.
Palabras clave
A estos referentes se debe sumar el posible efecto Google. La compañía californiana abrió a mediados de 2005 oficinas en México y Brasil. ???La región es clave para nuestro desarrollo???, dice Gonzalo Alonso, su gerente para América Latina. ???Queremos sumar a las pymes y profesionales que hoy no están anunciando, ofreciéndoles campañas enfocadas en el costo por clic a un bajo monto???. Esto a través de la venta de keywords en su motor de búsqueda en dos modalidades: AdWords para promocionar productos y servicios en la web, o AdSense para publicar anuncios relacionados con el contenido en sitios de terceros, dos formas de publicidad que han crecido de manera exponencial en EE.UU. ???Brasil destina el 15% de la inversión publicitaria online a los keywords, y la estimación es que se eleve un 20% en 2006???, dice Alexandre Kavinski, presidente ejecutivo de la compañía brasileña Hot List, la cual ofrece servicios para que los anunciantes aumenten su visibilidad en los resultados de los buscadores.
No es el único. El venezolano Alan Gringras, gerente general de Mediainteractive, una de las agencias interactivas de la región, pretende ampliar su cartera de clientes en Perú, Venezuela y Chile. Un fenómeno que también vislumbran otras agencias interactivas: MediaContacts, Ogilvy Interactive y Global Mind, y que ofrecen sus servicios a agencias de publicidad tradicionales, agencias de medios, empresas y medios de comunicación.
Estos factores, sumados a que la torta publicitaria latinoamericana total creció 20% en 2005, y que Argentina, Brasil, Chile y México esperan que la publicidad en internet crezca más de un 30% como promedio, pueden sumar la fuerza para romper el círculo vicioso que le permita salir de la marginalidad de la industria.
