blog_elmercurio. Hijo de chilenos y radicado en Estados Unidos, Daniel Berdichevsky (en facebook) recuerda que su primer acercamiento a Facebook lo impacientó y confundió bastante. Y es que a pesar de su largo expediente como usuario de comunidades virtuales e incluso su trabajo en el Laboratorio de Psicología Persuasiva de Stanford (del que es cofundador), fue uno de los primeros en presenciar cómo su novia se convertía en adicta al sitio, desvelándose en las noches para ver los perfiles de sólo un amigo más, dos, tres… Pero todo cambió cuando entendió que algo increíble estaba pasando. “Las personas estaban compitiendo por acumular amigos y se estaban convirtiendo en productos: andaban de shopping en la red para ver quién era más interesante y quién tenía el “pololo” más atractivo. Hoy tiene 1.700 amigos en la red y varias causas, además de administrar los sitios del programa internacional World Scholar’s Cup y la empresa DemiDec, ambos fundados por él y orientados a estudiantes.
Además, coescribió el libro “La sicología de Facebook”, en el que explora cómo este sitio puede ser utilizado por cualquiera para vender un mensaje o producto por la rapidez para contactar y conocer cada vez más a potenciales clientes, así como la mayor visibilidad que permite. Justamente de eso hablará este 5 de mayo en el 18º congreso chileno de marketing de Icare. Pero antes habló en exclusiva con “El Mercurio”.
-¿Cómo puede explicar el éxito de Facebook?
“Eso es muy fácil. Facebook hace sentir a todos como el centro del universo. Por eso su potencial como herramienta de marketing. Y probablemente el más eficiente, ya que aprovecha el poder y la credibilidad de la amistad y las redes sociales. Uno confía en sus amigos, y si uno de ellos sugiere que algo vale la pena, le creemos más que a un comercial”.
-¿Y cómo ocurre la persuasión a través del sitio?
“Las personas son motivadas fácilmente por la acumulación de puntos puesta sutilmente en todas partes: el número de amigos que uno tiene, la cantidad de fotos en las que se aparece, los grupos diferentes, regalos que uno recibe o posteos de amigos. Facebook es un lugar en donde las personas tratan de presentarse a sí mismas lo mejor posible, por lo que están dispuestas a aceptar las sugerencias y ocupar las herramientas que los ayuden a eso”.
-¿Qué potencial ofrece Facebook a las empresas chilenas?
“El potencial es tremendo y deben incorporarlo. Para esto deben incluir en sus equipos a alguien que entienda este nuevo medio y determinar qué es lo que quieren lograr. No basta con crear un grupo para obtener reconocimiento de marca, aunque también hay lugar para eso. Hay que crear aplicaciones nuevas, crear páginas que incentiven a los usuarios a llenar los espacios en blanco. Y te debes preparar para fallar varias veces, así como para compartir la propiedad de la marca o los productos con nuestros clientes: lo que pones en Facebook ya no es sólo tuyo, sino también de ellos”.
-Muchos alegan que Facebook no ha cumplido sus metas en vender una causa o producto.
“Hay muchas razones para pensar que esto cambiará. Por ejemplo, en el caso de las causas para reunir fondos sin fines de lucro, la mayoría de los usuarios de Facebook son muy jóvenes y no manejan grandes sumas de dinero, pero en unos años podrán donar más. Además, una vez que uno obtiene la información de ellos a través de Facebook se puede acceder a ellos a través de canales más tradicionales para cerrar el trato, entre otros”.
Te debes preparar para compartir la propiedad de marca con los clientes: lo subido a Facebook, ya no es sólo tuyo”.
Los “por qué sí” y “por qué no” de Facebook, según Berdichevsky
Ventajas:
1. Las comunidades virtuales presentan más oportunidades de persuasión que otros medios, incluso los tradicionales online.
2. Cada día más personas se convierten en tus socios de marketing, aún sin saberlo, y sus amigos les prestarán atención.
3. Facebook cambia constantemente. Esto significa que nuevas oportunidades surgen todo el tiempo.
Desventajas:
1. Se necesita una estrategia cuidadosa para lograr que el medio cumpla con los objetivos deseados, pero hoy no hay mucha gente que sepa hacer esto.
2. La persuasión puede trabajar en contra también. Hay que estar preparado para responder si la comunidad está esparciendo el mensaje equivocado.
3. Facebook está constantemente cambiando. Eso significa que la estrategia de hoy puede que no funcione mañana.
