El salto del empaque de alimentos – Empresas chilenas logran éxito internacional

emol. Un buen packaging permite elevar las ventas. Sin embargo, se requiere definir antes la “personalidad” del producto y en qué mercados se competirá. En 2006, viña Morandé estaba en un atolladero. A pesar de que sus vinos recibían buenos comentarios de los críticos, sus botellas distaban de llamar la atención de los consumidores en las góndolas de los supermercados. Los focus group que hizo la empresa decían que incluso quienes consumían los vinos de esa compañía, no podían identificar los envases. Por Eduardo Moraga V.

La decisión fue drástica, había que hacer un cambio rotundo de imagen. Hacia fines de 2006, los ejecutivos diseñaron un nuevo plan estratégico para la compañía, definieron qué querían lograr con sus diferentes líneas de vinos y decidieron contratar al diseñador Luis Piano para reinventar el etiquetado de sus productos.

Luego de cerca de una semana de trabajo, la propuesta de Piano obtuvo el visto bueno del directorio de la viña. Las muestras de la nueva presentación fueron enviadas a los distribuidores e importadores. La respuesta fue tal, que, a partir de marzo de 2007, tuvieron que hacer todos los despachos con las nuevas etiquetas, cajas y cápsulas.

La guinda de la torta vino este año, cuando la prestigiosa revista Wines & Spirits eligió a la etiqueta de la línea Pionero como la mejor del mundo en el segmento de los vinos varietales.

Nunca una viña chilena había recibido ese premio. Y lo que es mejor, la demanda por las botellas de Morandé tomó una velocidad más que interesante.

“El cambio de packaging fue vital. En la actualidad, si quieres mantener tu proyecto vinícola, tienes que tener una imagen que te destaque frente a la gran cantidad de competidores en la góndola del supermercado”, explica Claudio Germain, subgerente de marketing de Viña Morandé.

Y lo que pasó con ellos no es la excepción en el agro chileno. Todo lo contrario. Por estos días, la preocupación por la presentación del producto es una de las tendencias más dinámicas. Desde empresas lecheras hasta productores de merquén están poniendo buena parte de sus fichas en el empaque, o packaging, cómo forma de mejorar sus ingresos.

La importancia del empaque

Paulina Peñaloza, socia de la empresa Chilegourmet, que comercializa desde dulce de leche de cabra hasta avellanas tostadas, tiene clara la importancia que posee el empaque.

“Es una de las bases de sustentación de nuestra empresa y nos permite competir con los franceses y los italianos. Cuando partimos hace un par de años nos dimos cuenta de que la imagen era tan importante, que a pesar de ser chicos, contratamos a una diseñadora de planta para la empresa. Gracias a la preocupación por el empaque, ingresamos a 700 tiendas gourmet de Estados Unidos”, explica Peñaloza.

Pero como reconocen las empresas agrícolas pioneras en el diseño, no es cosa de pedirle a un diseñador “enchular” un envoltorio y quedarse sentado esperando a que mejore el precio del producto.

Por el contrario, en la era del empaque agropecuario es necesario hacer un gran trabajo interno, incluso antes de contactarse con un diseñador.

El primer paso es tener claro cuál es la “personalidad” del producto y qué es lo que quiere transmitir.

Por ejemplo, es muy distinto que un pote de miel apele a un entorno puro, que tenga una carga étnica o que apunte a la diversión. Siendo el mismo producto, el diseño correrá por carriles muy distintos.

Sin embargo, junto con decidirse por una línea, hay que ver si el producto realmente es coherente con lo que se promete. De lo contrario, todo gasto en imagen se transformará en un boomerang.

“Es un error pensar que es cosa de entregarle la decisión del empaque o la etiqueta 100 por ciento al diseñador. En nuestro caso, escribimos un completo informe sobre cuáles eran nuestros objetivos, describimos el producto y quiénes eran nuestros competidores. Con ese insumo recién fuimos donde el diseñador. Lo bueno es que, además, ahorramos tiempo y en cerca de un mes ya teníamos todas las líneas de vino con nuevo diseño”, explica Claudio Germain.

Conocer el mercado

Otro punto relevante es tener claro el segmento de mercado en que se espera vender el producto agropecuario. Con ese horizonte es el momento de calcular la inversión en empaque.

“Hay que ser realista. En el nivel de precios más barato, el envase es menos relevante en las decisiones de compra. Cuando los precios empiezan a subir, el tema del diseño se vuelve relevante. Eso sí, hay que medir bien los costos, para que vayan en concordancia con el segmento de precio en que peleará y el tema del packaging no se transforme, al final, en una carga para la empresa”, señala André Beaujanot, profesor del Departamento de Economía Agraria de la Facultad de Agronomía de la Universidad Católica.

Según Beaujanot, estudios en Australia, en los que él participó, demostraron que en segmentos como las papas, el diseño no necesariamente aumentaba las ventas.

Finalmente, también es clave resistir la tentación de apuntar a un diseño visualmente impecable, pero que deje fríos a los posibles clientes. Aquí es importante recordar que el diseño debe estar en función de los consumidores.

“No se trata de que el packaging sea un volón artístico. Tiene que transmitir un mensaje respecto del producto y generar atracción para la primera compra. Además, debe ayudar a la recordación por parte de los consumidores. Esto exige que los diseñadores sean un poco sociólogos. Tienen que entender qué quieren las personas y cuáles son los códigos visuales que para ellos son más atractivos”, resume Luis Piano, diseñador de Piano y Piano y con clientes como Concha y Toro y Morandé.

Cómo se ve, la tarea del empaque viene en tamaño grande.

Lo que la lleva en diseño

Grosso modo son dos las principales tendencias emergentes en el packaging de alimentos:

1. Por un lado está el estilo minimalista, aquel que apunta a líneas simples, con mucho espacio libre en el envase o en la etiqueta. Uno de sus ejes es reforzar la sensación de sofisticación que buscan los consumidores.

2. Un segundo eje es la apelación al terroir del producto, que se puede representar tanto geográfica, como culturalmente. “la gente quiere consumir alimentos que sean únicos, que representen un lugar determinado. Eso hay que representarlo claramente en el envase”, afirma paulina peñaloza, de chilegourmet, exportadora del dulce de leche de cabra miski.