Tres años después James Ballentine, representante de Google en Chile, explica que todo el revuelo se debió a la manera en que los medios describieron el plan. "Quizás fuimos ingenuos al no creer necesario explicar en detalle el proceso", dice. Ballentine asegura que para el buscador más exitoso de la red los derechos de propiedad intelectual de los libros nunca estuvieron en peligro. Del mismo modo lo ha asegurado a nivel mundial Marco Marinucci, director del buscador de libros de Google quien ha recorrido ferias del libro y editoriales repitiendo que la intención ser un aliado de la industria editorial con frases tales como "queremos ser el I Tunes de los libros". Una vitrina de libros que hasta el año pasado concentraba 350 millones de usuarios.
Los resquemores parecen haber quedado en el pasado. Google actualmente mantiene acuerdos con más de 12 mil editoriales -entre ellas las poderosas Harper Collins, Simon and Shusters y Radom House- y con algunas de las más importantes bibliotecas del mundo. El buscador de libros de Google logró contratacar con eficacia la desconfianza con información y cifras. James Ballentines, el representante en Chile del buscador, responde las dudas.
-¿Cómo resguardan la propiedad intelectual de los libros?
"Lo que queremos hacer es permitir que los usuarios tengan acceso a la información sobre el libro lo que no quiere decir que el tema de propiedad intelectual no sea importante ni lo vayamos a tomar en serio".
"Lo que Google está haciendo es trabajar en Estados Unidos con la norma de fair use o uso justificado de propiedad intelectual, que permite que uno muestre trozos de una obra sin estar violando los derechos de propiedad intelectual. Este programa tiene cerca de tres años. La desconfianza se ha aplacado y ha ido disminuyendo el escándalo, en la medida que las editoriales y los demás entienden lo que estamos haciendo. Cuando uno hace una búsqueda cuyo resultado está en un libro que está en la colección que nosotros tenemos escaneado en ningún caso significa que pueda bajar ese libro. De hecho si alguien hace una búsqueda y aparece uno de nuestros libros el usuario podrá acceder a un máximo de cinco páginas y la portada, los links para la editorial que publicó el libro, la librería en donde se puede comprar y la biblioteca en donde puede encontrarlo. Hay casos en donde sí se puede bajar el libro porque el autor lo ha autorizado. Pero el control lo tiene el autor y la editorial, no Google. Como norma mostramos 5 páginas y no más del 20 por ciento del libro. Ahora si el dueño quiere mostrar el 50 por ciento ellos lo especifican".
-Para dar una idea de la relación que tiene con una editorial grande ¿Cómo fue el acuerdo con la editoria Harper Collins?¿Cuántos títulos les pasó para escanear?
"Desconozco el caso en detalle, pero en general las editoriales grandes nos reciben con cierto escepticismo. Nosotros les ofrecemos que hagan una prueba, que manden 50 títulos, no los más populares y vean como les va. Entonces ellos descubren que esos libros se venden. Esto tiene que ver con un fenómeno llamado "long tail" (cola larga) descrito por Chris Anderson en "El mercado potencial de los libros. Anderson analizó la venta de libros en sitios como Amazon, E Bay y Google, y concluyó que al eliminar la barrera de lo físico y ofrecer de todo a todo el mundo la necesidad de sostenerse económicamente con los best sellers disminuye y cobran importancia aquellos libros que no son los más vendidos pero que siempre tendrán interesados específicos. Cuando Amazon en lugar de tener una tienda física en donde exhibe algunos cientos de libros pone un catálogo de millones de títulos empieza a darse cuenta que existe una demanda para estos libros que no se pueden encontrar en otra parte. En un gráfico esta demanda forma una cola larga y sostenida, por eso lo de "long tail".
"Mientras la librería tradicional funciona en el espacio de los libros más vendidos, los top ten, Amazon funciona con aquellos libros que sin ser best seller siempre tienen una demanda en alguna parte del mundo. Lo interesantes es que en el caso de Amazon estos libros son entre 35 y el 40 por ciento de las ventas. Esta idea del long tail aplica a todo. En la música popular es bastante ilustrativo. De los 10 albumes más vendidos en la historia ninguno se publicó después del año 2000".
-Es decir, comprar música o libros por internet potencia la importancia del catálogo musical o del fondo editorial…
"Exacto. Y lo que permite Internet es comunicar nichos en forma masiva. Entonces volviendo al tema de búsqueda de libros, lo que le ofrecemos a las editoriales es que partan con muestras de su catálogo para mostrarle efectivamente que hay una demanda y se dan cuenta que la gente empieza a buscar a consultar y en algunos casos han sacado tirajes adicionelaes de libros que no estaban publicados hacía mucho tiempo, porque hay demanda. Y cuando ven esto se convencen".
– ¿Cuántos libros tienen en su catálogo?
"Estamos en cerca de los 2 millones de títulos. Tenemos miles de editoriales que participan con nosotros en todo el mundo, incluyendo algunas chilenas como Editorial Andrés Bello, Universitaria y Editorial Jurídica. También está todo lo que se maneja con la bibliotecas que es la documentación histórica. Actualmente uno puede ver la Biblia de Gutenberg por el book search de Google. Eso representa el espíritu de lo que hacemos que es bajar el patrimonio de la humanidad a nivel de cada individuo".
¿Quién gana?
Google calcula que el 80 por ciento de los fondos de las bibliotecas está compuesto por títulos descatalogados. Según el buscador por internet, actualmente la única manera de localizar la mayoría de esos libros es realizando una búsqueda manual por la estantería de las bibliotecas. Ésa es la molestia que el buscador quiere ahorrarles a los usuarios. Ser una estantería universal. Una buena explicación para instituciones sin fines de lucro como las bibliotecas, pero las editoriales son otro asunto. Allí no sólo se trata de poner al alcance de los lectores un libro, sino de venderlo y hacer negocio.
Entonces surge una pregunta ¿Cómo gana Google? James Ballentine, el representante del buscador en Chile, explica:
"El paso principal es que sea un servicio que satisfaga al usuario y después vemos si eso lo podemos monetizar de algún modo. En el caso de la búsqueda de libros, tenemos algunos espacios donde ponemos publicidad con anuncios relevantes a la temática del libro. El avisador paga solamente cuando el avisador hace click, y cuando eso sucede, esa ganancia se comparte con la editorial que puso el libro. Ése es el modelo básico de monetización de Google".
La experiencia de Editorial Norma es un ejemplo del éxito de la alianza entre el buscador por internet y el negocio de los libros. Norma, una de las empresas latinoamericanas más grandes de su rubro, decidió, en 2005, hacer que el contenido de sus libros pudiese ser buscado a través de Google. El buscador digitalizó alrededor de 1.000 títulos, con el fin de permitir que los usuarios del book search pudieran dar con su búsqueda entre los títulos de Norma y presentar por orden de relevancia los libros que coincidan con la consulta. Ricardo Hoyos Mejía, gerente de tecnología de la editorial, asegura que la apuesta ha sido un éxito. En los primeros cuatro meses tuvieron 4 millones de páginas visitadas y 31 mil clicks en el enlace de compra del libro. "Esto definitivamente se ha traducido en un incremento de ventas significativo", asegura el gerente de Editorial Norma.