Dar cosas gratis como gancho de otra no es nada nuevo. Sin embargo, hoy el avance tecnológico y la forma en que la lógica del mundo digital permea nuestra economía hacen que regalar productos y servicios se convierta en un modelo de negocio no sólo viable, sino muy lucrativo. Incluso no únicamente en internet, sino que en otras industrias off-line.

Esta es la idea central del nuevo libro de Chris Anderson: "Free, past and future of a radical price". Anderson, editor de la revista Wired, se hizo mundialmente famoso el 2006 por su best seller "The Long Tail: por qué el futuro de los negocios es vender más de menos". Con Amazon como ícono de este fenómeno, "The Long Tail" explicaba cómo ahora, con la infinita capacidad de almacenar y distribuir vía internet, la suma de los productos de nicho puede ser mucho más relevante que las grandes ventas de los superhits.

Aunque en rigor aún no se ha publicado -ni siquiera lo ha terminado de escribir-, Anderson ya ha promocionado "Free" en sus últimas giras. Y sus ideas, que siguen en la línea del impacto que el mundo web tiene en la forma de hacer negocios, están generando un intenso debate.

Abrazar la abundancia

Anderson observa que el costo de tecnologías digitales como procesadores, memoria y ancho de banda -antes prohibitivo- ha caído hasta ser casi insignificante. "Si antes eran cosas que había que cuidar y preservar, ahora es algo que puedes derrochar", señala.
Pero este derroche no sólo es posible, sino que necesario, advierte. Si el insumo que define un servicio se vuelve suficientemente barato o abundante, las empresas que lo brindan están obligadas a repensar su negocio. Así, sugiere Anderson, "cuando algo que antes era caro baja su precio de manera constante, debes tratarlo como si fuera gratis y, regalándolo a los usuarios, buscar la manera de generar ingresos vendiendo otra cosa en torno a ello".

Esta lógica hizo posible a YouTube que, derrochando ancho de banda, "está revolucionando -y posiblemente destruyendo- la industria tradicional de la televisión", según Anderson. Lo mismo ocurre con Skype, que con su oferta de telefonía gratis está socavando la industria de las telecomunicaciones.

La capacidad de almacenamiento en internet es otro ejemplo. Hotmail lanzó dos megas gratis cuando un giga costaba 100 dólares. Pocos años después, en 2003, Gmail ofreció 1 giga gratis cuando éste costaba 1 dólar. Ahora YahooMail ofrece almacenaje infinito.
Esto implica un gigantesco cambio, desde operar en la economía de la escasez a abrazar la economía de la abundancia. "Y cuando bajas la barrera de entrada a nada, o casi nada, incrementas exponencialmente la participación", señala Anderson. Porque con ello es posible armar modelos de negocio basados en publicidad, en tanto el costo de distribuir información (copiarla, reproducirla, compartirla) es casi inexistente.

La industria de la música sufrió una traumática metamorfosis a causa de esto, y está pasando del negocio del CD -cada vez menos demandado- al de los conciertos en vivo. Las canciones se convierten en "muestras gratis". Anderson indica que "los sellos musicales regalarán cada vez más la música como promoción para los conciertos de sus artistas". El cantante británico Prince, por citar un caso, distribuyó gratis su último álbum junto a un diario y el grupo Radiohead permitió descargar el suyo vía internet al precio que cada uno quisiera, incluyendo $ 0.

En un entorno donde el valor percibido de buena parte del contenido online -noticias, canciones, videos, juegos, etc.- también se aproxima a cero, las empresas y medios que insisten en cobrar absurdamente por lo que hay en abundancia sufren enormes pérdidas y arriesgan su desaparición.

Las nuevas monedas de cambio

Todas las industrias que entran en contacto con internet -y cada vez son menos las que no- se transforman profundamente porque la web es abundancia. Pero, como recuerda Anderson, toda nueva abundancia crea una nueva escasez. ¿Qué es lo limitado hoy? Fuera de las restricciones clásicas de tiempo y dinero, en esta economía la verdadera limitación es la atención y la reputación. Y éstos son, por supuesto, dos recursos transables, afirma el autor.

¿Cómo operan los negocios con estos recursos, entregando cosas gratis? Dar cosas sin cobrar es el modelo dominante hoy en internet. Gratis no implica, claro, que no hay dinero involucrado. "El punto es desde dónde viene el dinero. Los productos de Google son gratis para el consumidor, pero Google recibe miles de millones de los avisadores", señala.

Esto, ciertamente, no es muy distinto al modelo tradicional de los medios. Pero cada vez más se experimenta con estrategias distintas. Como, por ejemplo, invertir el modelo clásico de los perfumes: dar una muestra gratis ínfima y vender el 99% restante. En internet es lo opuesto: "Es tan barato ofrecer servicios online, que no importa que el 99% de tus clientes use la versión gratuita de tu producto, mientras que el 1% pague por la versión premium. Después de todo, el 1% de un gran número es también un número grande", razona Anderson.

Skype funciona con este esquema: telefonía gratis de computador a computador, pero con una pequeña pero significativa proporción de gente dispuesta a pagar por llamadas desde computador a teléfono.

Por otro lado, advierte Anderson, no hay que despreciar la "economía de la generosidad" (la gift economy). Es un modelo que hoy crece muy rápido, basado en la enorme -e inesperada- cantidad de personas que, provistas de la plataforma adecuada, escriben o hacen aplicaciones a cambio de incentivos no monetarios: reputación, expresión, atención. Ahí están Wikipedia, los blogs, la gente que hace software de código abierto o la que llena de contenidos sitios como Facebook.

Gratis en el "mundo real"

Quizás lo más interesante de la propuesta de Anderson es que su impacto no se limita al ámbito digital. También observa oportunidades para redefinir mercados off-line, regalando algunas cosas para vender otras. Para ello utiliza el ejemplo de las líneas aéreas de bajo costo en Europa, como RyanAir o EasyJet, que permiten cruzar el continente por cinco libras ($ 5 mil). ¿Cómo lo hacen? "Redefiniendo el negocio en que están. No venden asientos. Venden transporte", explica. Y agrega: "Venden reservaciones de hoteles y rent a car. Venden turistas a las pequeñas ciudades donde operan, recibiendo como pago enormes descuentos en tarifas aeroportuarias. Venden envío de carga, razón por la que cobran a los pasajeros por equipaje extra. Incluso venden comida y bebidas a bordo". Eso, sin contar que todo su sistema de ventas y atención al cliente es vía web.

"Lo gratis tiene el poder de tentar y capturar tu atención, sobre todo cuando de verdad parece mágico. Y, créanme, un viaje a través de Europa por 5 libras es indistinguible de la magia", asegura Anderson.

Pero no es el único ejemplo que el editor de Wired colecciona para su libro. También están las pizzas gratis, que se financian con la publicidad de la caja. O automóviles eléctricos gratis, en los que se paga por la electricidad, no por el auto. Algo así como los teléfonos móviles que las compañías "regalan" a cambio de atrapar con un contrato de minutos. Los autos gratis tienen sentido si, como afirma el promotor del modelo, Shai Agassi -un experto en tecnología de Silicon Valley-, "el costo promedio de un auto usado en Europa es ahora más barato que la gasolina necesaria para manejarlo durante un año". En todo caso, lejos el ejemplo off-line más extraño con que Anderson se ha topado es el de un burdel en Praga, llamado Big Sister. El negocio ofrece prostitutas gratis -elegidas desde un menú tipo touch screen-, a cambio de que los clientes permitan ser grabados en videos y puestos en la web. "Desde el 2005, más de 15 mil hombres han aceptado la oferta", señala una nota en el Huffington Post.