El Universal. Esta nueva modalidad de internet permite a los empresarios utilizar ‘blogs’, ‘videopodcast’ y ‘wikis’ para ofrecer sus servicios y captar nuevos clientes

Por Aída Ulloa

En México el tema de la Web 2.0 y en particular las herramientas para el sector empresarial todavía son incipientes, no hay muchas empresas que las hayan adoptado. Las empresas apenas están empezando a escuchar acerca de estas herramientas, comienzan a evaluarlas y en los próximos meses y años veremos cómo las usan cada vez más, asegura Ricardo Suárez, director de la firma JackBe en México.

marketingdirecto. MSN/Windows Live Spaces es la red social móvil favorita en España, Francia, Italia y Alemania. MySpace lo es en Reino Unido y Estados Unidos. En España, 751.000 personas acceden a redes sociales, o comunidades online, desde el móvil alguna vez al mes. Son datos del informe de M:Metrics del mes de junio de 2007, dedicado al acceso a redes sociales a través del móvil. El estudio afirma que existen 12,3 millones de usuarios de redes sociales móviles en Estados Unidos y Europa occidental (España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido).

La audiencia de redes sociales móviles es más numerosa en Estados Unidos, con 7,5 millones de usuarios (3,5% de los usuarios de móvil) conectados durante el mes, seguida de la italiana (1,3 millones – 2,8%), la británica (1,1 millones – 2,5%), la española (751.000 – 2,3%), la alemana (1,9%) y la francesa (1,7%).

"Dado que el teléfono móvil cumple un papel central en la vida social de la gente, es natural que las comunidades online traten de enlazar el mundo online y el mundo móvil", aclara Mark Donovan, analista senior de M:Metrics.

Resulta llamativo observar que en Italia es donde más usuarios visitan diariamente redes sociales móviles, con un 1,5% de los encuestados afirmando este hecho. En España los usuarios de hábito diario son menos (0,7%), un 0,6% declara conectarse al menos una vez a la semana, un 1,0% se conecta entre una y tres veces al mes y un 2,3% se conecta al menos una vez al mes.

En cuanto a los rasgos demográficos, los datos de M:Metrics muestran que los usuarios más activos en redes móviles son los menores de 25 años. En Francia, Alemania, Italia y España, la mayoría de usuarios se encuentran en el tramo de edad entre los 13 y los 17 años. En Reino Unido y Estados Unidos, los usuarios tienen mayoritariamente entre 18 y 24 años.

Por mi trabajo de asesoría, desde hace un año estudio el fenómeno de la industria financiera en la era digital, web 2.0, mejor llamada “Long Tail”. Desde la orientación a los clientes en el desarrollo de la oferta hasta la capacidad de producir herramientas transparentes y seductoras, la capacidad de escuchar e interpretar a los consumidores se transforma en un recurso imprescindible para desarrollar un negocio que se evidencia imparable. Se trata de subirse a esta oportunidad de nuevos consumidores que crecieron en la era internet, masificación de los medios, abaratamiento de las tecnologías, pero de alta competitividad y creatividad. Finalmente, los inventos se validarán en la medida que se transformen en canales eficientes de venta, pero el espíritu de la cultura web 2.0 incluye atributos de participación y transparencia, que la industria tradicional no ha tenido. Escuchar al cliente, amigabilidad, dinámica social “wiki” y ¡vender! son los desafíos de quienes se apropien del desafío. En las siguientes semanas compartiré algunos artículos que ayudan a producir sensibilidad y mapas con este fenómeno que afecta al comercio en general, algunos son antiguos (2006) pero ilustran:

Expansion

La Banca tradicional frente a la banca por internet

Javier Etxebeste y Josep Celaya 2 de junio de 2007

Dicen que si se coloca a una rana en un recipiente con agua fría y se va calentando poco a poco, el animal no percibe el aumento de temperatura y acaba sucumbiendo sofocado. Por el contrario, si se trata de sumergir al mismo animal en agua hirviendo directamente, salta fuera del recipiente y se salva.

Lejos de invitar a la crueldad gratuita con los animales, la metáfora nos sirve para ilustrar cómo reaccionamos tanto los seres humanos como las organizaciones a muchos cambios en el entorno económico. Los cambios más importantes que Internet ha traído al mundo económico han sido poco espectaculares y muy progresivos.

La atención mediática se la han llevado sólo algunas grandes operaciones de compraventa pero las grandes transformaciones son una corriente de fondo. El caso de la banca minorista tradicional frente a Internet no es una excepción.
Un reciente estudio de la consultora Deloitte & Touche en EEUU estimaba que sólo el 19% de los clientes de la banca minorista se pueden considerar como ‘fieles’ a su entidad.

En un entorno de gran competencia con las entidades no presenciales (banca por Internet y mixta sobre todo) volcadas en la captación de nuevos clientes con ofertas agresivas, la retención del cliente va a tomar un papel protagonista en el negocio bancario.

Hasta ahora, las oficinas bancarias han sido el único punto de interacción con el cliente. Realizaban la labor comercial, prestaban el servicio y fidelizaban al cliente. El ‘toque humano’ que aportaba el empleado de la oficina bancaria era el elemento clave que generaba confianza y vinculaba al cliente con la entidad. Se trata de un mecanismo poderoso pero no exento de debilidades. Básicamente dos: es caro y genera organizaciones a las que les es difícil estructurar el proceso de aprendizaje sobre el cliente y sus necesidades.

La primera de las debilidades mencionadas es la que las entidades online se han centrado en explotar: teniendo un menor coste de intermediación, se pueden hacer ofertas más agresivas. Tan agresivas que trastocan el panorama bancario y producen un fenómeno de banca low cost que da un servicio menos humano a cambio de ofrecer mejores precios. No hace falta decir que, como ha ocurrido en otros sectores, una gran parte del mercado está dispuesta a vivir sin saludar al director de su oficina a cambio de obtener una mejor remuneración por su depósito o una hipoteca en mejores condiciones.

La segunda de las debilidades –la dificultad de aprender del cliente– atañe sobre todo a la retención del cliente, por lo que las nuevas entidades no presenciales no han tenido tiempo de explotarla. En un entorno como la oficina bancaria, la información sobre el comportamiento del cliente y sus necesidades es difícil de estructurar.

Habitualmente, sólo se dispone de información fiable sobre las transacciones pero ni siquiera en ese caso se analiza siempre o se explota en toda su potencialidad. El proceso de aprendizaje sobre el cliente está confiado a la investigación de mercado o a la opinión de los empleados de la red comercial.

Por el contrario, el entorno de Internet es mucho más propicio para captar información estructurada y fiable sobre los intereses y preferencias del cliente. Se pueden observar sus pautas de uso, saber sobre qué productos se informa, monitorizar el tipo de transacciones que hace (siempre que se respete su derecho a la intimidad, a salvo mientras trabaje a nivel agregado)…

La información que se capta tiene además la ventaja de ser factual; no está tamizada por la opinión de quién la recoge, ni se trata de una declaración de intenciones como la que el cliente hace en un cuestionario de investigación de mercados. En definitiva, cuando el cliente interactúa con su entidad a través de Internet genera una gran cantidad de información estructurada que tiene un gran valor competitivo.

Por otro lado, las herramientas de análisis para llegar a conclusiones a partir de esa información están en el mercado desde hace tiempo a costes más que razonables, y en el mercado hay profesionales suficientemente capacitados para hacerlas funcionar. El entorno de Internet permite además personalizar la experiencia de usuario para cada uno de los clientes aprovechando la información que hemos generado. Otros sectores como el retail se han adelantado.

Amazon es un buen ejemplo de cómo se puede personalizar la oferta de un cliente procesando de manera automática la información, no sólo de sus transacciones sino también de su navegación. Sobra decir que la tendencia a utilizar los servicios de banca por Internet es imparable. Quizás hoy esté limitada por el conocimiento de Internet de determinadas franjas de población, pero, como en el ejemplo de la rana, avanza sin parar aunque sin que nos sorprenda por su velocidad.

La tendencia apunta a que el servicio se universalice. Por poner un ejemplo: La Caixa declara tener unos 2,4 millones de usuarios únicos en su website con aproximadamente diez millones de clientes totales. ING Direct, por su parte tiene ya cerca de dos millones de usuarios únicos.

Elemento clave para competir

Internet, por lo tanto, es un elemento clave para competir en el negocio de la banca minorista. Ahora bien, la paradoja es que, hoy por hoy, quien tiene el gran diamante en bruto son las entidades tradicionales (con red de oficinas) que disponen de una cantidad inmensa de información sobre sus clientes. Explotar esa información para diseñar ofertas competitivas adecuadas a sus clientes ha de ser una prioridad de los bancos.

¿Cómo pueden estas entidades hacerlo?

En primer lugar, destinando los recursos necesarios para desarrollar las capacidades de recogida de información y análisis. Eso pasa por disponer de buena información centrada en la actividad del cliente y de departamentos de análisis que combinen conocimientos de negocio, tecnología y análisis estadístico. Su puesta en marcha no es evidente pero el coste de estos recursos ha caído en picado durante los últimos años.

En segundo lugar, diseñando acciones –campañas, ofertas, productos– que aprovechen el conocimiento generado. Las acciones más rentables serán aquellas que vayan dirigidas a grupos de clientes bien seleccionados como público objetivo. Se tratará seguramente de acciones quirúrgicas con márketing one-to-one que complementarán a las grandes acciones masivas con soporte above the line.

En tercer lugar, imponiendo una cultura de test. Antes de realizar grandes inversiones en una acción, ésta debe ser testada en condiciones lo más parecidas a las de mercado. En el mundo real, el proceso de test es farragoso, caro y, en muchas ocasiones, poco fiable, por lo que se circunscribe únicamente a aquellas acciones en las que la organización se juega mucho.

En Internet, por el contrario, testar es fácil, rápido y aporta información fiable. Internet ha de convertirse en un laboratorio de pruebas para las entidades. El perfil de los internautas es muy receptivo a las innovaciones y es un buen predictor de las tendencias que después se generalizan a todo el mercado.

Los tres elementos son clave en el proceso de fidelizar a los clientes apoyándose en Internet: recogida y análisis de información, diseño de acciones y test. ¿Qué puede determinar el éxito o fracaso en la implantación de estos elementos? Hay dos factores que destacan por encima de otros:

1. El apoyo de la alta dirección en la implementación de una cultura de aprendizaje continuo centrada en el cliente.

2. El talento para hacerlo. Éste es, sin duda, el recurso más escaso hoy por hoy y, por lo tanto, el más caro. Se trata de talento multidisciplinar con capacidad de entender el negocio, las particularidades del medio de Internet y la tecnología. Equipos con creatividad y empuje para explotar las oportunidades que se les presenten. No hace falta decir que profesionales de ese perfil hay pocos.

Como conclusión, la banca tradicional minorista se enfrenta a importantes retos de futuro pero tiene activos sólidos sobre los que apalancarse para competir. El más importante de dichos activos es la información sobre su propia base de clientes que le debería permitir generar conocimiento y partir con ventaja en la lucha por la retención de sus propios clientes (retención frente a las agresivas ofertas de las entidades no presenciales).

Para poner en valor sus activos, la banca tradicional debe dotarse de talento que pueda poner en marcha un proceso de aprendizaje continuo sobre el cliente y desarrollar ofertas competitivas que aprovechen dicho conocimiento. Las posibilidades que Internet ofrece a las entidades financieras para interactuar con sus clientes son claves para poner en marcha esta estrategia.

Algo más sobre la Web 2.0, por Materiabiz

Blogs, MySpace, Wikipedia y YouTube son los símbolos de la nueva Internet. Muchas empresas están aplicando las tecnologías 2.0 para aceitar sus operaciones, desarrollar productos y mejorar sus relaciones con clientes y proveedores…

En los últimos años, si de algo se habló en la comunidad de cibernautas es de la "irrupción de la Web 2.0", del "nuevo paradigma comunicacional" y sus implicancias sociales, culturales y, desde luego, económicas. La nueva web prometía una mayor interactividad, contenidos audiovisuales y la colaboración espontánea de millones de usuarios de todo el mundo en la creación de contenidos.

Los blogs, MySpace, Wikipedia y YouTube ya son los emblemas de la web 2.0, construida sobre las tecnologías RSS (que permite una sencilla distribución de contenidos), el P2P (para compartir archivos), los podcasts (la incorporación de audio y video) y las wikis (que ofrecen la posibilidad de compartir y corregir conocimiento colectivamente).

Así, en este nuevo escenario, están quedando en el pasado los días en que la única relación entre empresas e Internet era el estáticamente aburrido website donde promocionaban sus productos.

Ahora, según una encuesta global de la consultora McKinsey, tres de cada cuatro grandes empresas ya implementaron herramientas de la nueva Internet en sus operaciones. Los objetivos principales: la automatización de procesos y el fomento del networking interno. Veamos…

• Los "web services" son la herramienta 2.0 más popular entre ejecutivos. De hecho, el 80 por ciento de los encuestados declaró haber implementado (o tenerlo previsto para el futuro) softwares que facilitan la transmisión de datos entre distintos sistemas.

Esto puede ser fuente de enormes ventajas en algunas actividades. A través de los web services, un retailer puede comunicarse online con su proveedor y actualizar automáticamente los inventarios de cada uno.

• Otra herramienta inmensamente popular de la web biz 2.0 es el "peer-to-peer networking", utilizado para compartir información en tiempo real con clientes o proveedores.

• Uno de cada cinco encuestados declaró haber implementado para mejorar los procesos de atención al cliente y obtener feedback de los usuarios.

• Las herramientas de inteligencia colectiva (como el wiki) se están volviendo muy populares para el desarrollo de productos. Muchas empresas han diseñado una serie de sistemas y procesos para que cada empleado pueda poner su opinión a consideración del resto. De ahí salen muchas buenas ideas para nuevos productos.

En definitiva, la web 2.0 ya se está metiendo de lleno en las empresas. Los rezagados (y los que estaban en posición de "wait and see") se están dando cuenta de que las herramientas de la nueva web pueden ser perfectas para mejorar la eficiencia de las operaciones y aceitar la relación con los clientes.

Este es precisamente el caso de las compañías de América Latina, cuyos ejecutivos hasta el presente no apostaron fuerte por la web 2.0. Sin embargo, en vista del éxito obtenido en los casos donde se implementó, en los próximos años piensan recuperar el terreno perdido invirtiendo en tecnologías 2.0 a un ritmo mayor que las corporaciones estadounidenses o europeas.