¿Cuánto impactará internet en los negocios?
Qué Pasa. Chris Anderson, editor de la revista Wired y autor del best seller Long Tail, delinea aquí el futuro de la red.
Por Josefina Ríos
A fines de 2004, Chris Anderson (46), editor general de Wired, la mejor revista tecnológica del mundo, escribió un revolucionario artículo sobre un nuevo modelo de negocios que está surgiendo en internet. Lo bautizó como long tail -"cola larga"- y en palabras de Anderson la tesis da cuenta de la vida más allá de los éxitos o hits. "El efecto 'long tail' es lo que sucede con nuestra cultura y economía cuando cambiamos desde una orientación a los mercados de masa hacia una enfocada a un millón de mercados de nichos", subraya. Esto sucede principalmente porque el mundo virtual es un espacio ilimitado donde todo cabe y no existen los límites espaciales y geográficos.
La teoría tuvo un eco profundo que se cristalizó en un blog de discusión permanente y, posteriormente, en 2006, en un libro titulado "The long tail: why the future of business is selling less of more". El texto hoy es un best seller y lectura obligada para los amantes de internet y empresarios que encuentran ahí la clave para enfrentar la economía del siglo XXI.
En esta entrevista, Chris Anderson explica a Qué Pasa la revolución que se vive en la web y lo que se debe esperar de ella. Además, adelanta el contenido de Free, su nueva apuesta editorial para 2009.
-Internet ha sido un factor clave en el desarrollo de lo que usted denominó como "long tail", ¿cómo cree que la web influirá en el comercio y el marketing durante las próximas décadas?
-La razón por la que internet se ha transformado en un factor clave es porque es un espacio de mercado con infinitas estanterías. Es el primer mercado en la historia en donde hay lugar para todo. Lo que esencialmente cambia en la estrategia de marketing es que ahora estamos frente a un mercado condicionado por el poder del "boca a boca" y con los consumidores comunicándose activamente unos con otros. Es lo que llamamos un mercado "puerto a puerto". Entonces pienso que el marketing objetivo deberá alentar a los consumidores para que ellos marketeen los productos más que las empresas marketear los contenidos hacia los clientes.
-¿En qué etapa de desarrollo del modelo "long tail" nos encontramos?
-Recién empezando. Estamos viendo nacer una generación que creció con internet funcionando en pleno, gente que está acostumbrada a tener todo disponible y encontrar todo lo que ellos quieran. Esas personas tienen menos de 25 años, pero cuando dicha generación crezca, pienso que podremos ver que ese comportamiento dominará la cultura.
-¿Cuánto tiempo cree que tardará este movimiento en consolidarse?
-Es un proceso gradual. Hoy, por ejemplo, en la industria musical la "long tail" ya ganó. YouTube también está transformando la televisión y los blogs hacen lo mismo con los medios de comunicación tradicionales.
-La "long tail" está íntimamente ligada con la industria del entretenimiento y el tiempo libre, pero ¿puede transformarse en un punto clave en el comercio de otros bienes más sofisticados, como el sector inmobiliario o el área de servicios?
-En el tema de los servicios es fácil, pues todo puede ser un servicio. En este sentido, Google es el paradigma de la "long tail". Tiene un área de "long tail" de avisaje, también en los autoeditores a través de todos los blogs que se encuentran en él. En el caso de bienes materiales, puedes observar ejemplos de "long tail" donde no esperarías encontrar. Por ejemplo, en Estados Unidos el principal fabricante de cervezas es Anheuser Busch. Ellos tienen una nueva división llamada Long Tail Libations -Alcoholes "long tail"-, que es la aplicación de este modelo en las cervezas: producen cervezas de nicho, artesanales, macrobióticas y hasta una antialérgica, sin gluten y hecha de soya. Y bueno, resulta que hay demanda para todas ellas.
-¿Entonces la "long tail" también podrá aplicarse a los negocios offline?
-Claro. Sí es menos revolucionario fuera de internet, porque esos mercados tienen estanterías limitadas. Pero estamos empezando a ver el florecimiento de micromercados en todas partes. Por ejemplo, la comida orgánica solía ser de nicho y hoy existe una demanda por ella en todo el planeta. Miremos el caso del café: hoy existen más de 19 mil variedades. Lo mismo hemos visto con las aguas minerales y con el chocolate.
-Siguiendo esta lógica, sin embargo, la economía de nichos está relacionada con una economía elitista más que a una democratizadora como se la asoció en un comienzo.
-Bueno cuando hablamos de chocolate o cerveza tienes razón. Pero, ¿qué pasa con la música? La música "long tail" que se encuentra en internet es gratis, los videos de YouTube son gratis. De hecho, mi próximo libro se llamará "Free" (gratis). Cuando miras lo que la "cola larga" ha hecho con la cultura te das cuenta de que es inmensamente igualitaria y poco elitista. El modelo antiguo sí lo era, porque sólo los best sellers estaban disponibles para los consumidores. Ahora todo está al alcance de todos e incluso muchos de los productos son gratuitos.
El mundo "gratis"
-¿Qué nuevo fenómeno analizará en "Free"?
-El libro lo entregaré gratuitamente por internet y está pensado para 2009, así es que aún falta un buen tiempo. Fundamentalmente trata sobre el modelo de negocios que internet creó y está masificando: hacer dinero a través de la gratuidad. Skype entrega telefonía gratuita, YouTube ofrece videos gratis, Yahoo da el servicio de e-mail y bodegaje de correo también sin costos. Todo es gratis en internet y pese a eso la web se ha convertido en el más poderoso conductor de la economía en el planeta. Esto es una paradoja fascinante. El libro se pasea por esta historia, mostrando casos y ejemplos, y proyectando hacia el futuro, sobre todo en países como China, donde ya no puedes vender contenidos porque la piratería ha hecho imposible comercializar música o DVD. Sin embargo, los artistas siguen ganando dinero gracias a la venta de su imagen y también por las taquillas de los conciertos. La industria de la música es un clásico para estudiar: vender música está hacia la baja, pero las utilidades por los conciertos suben. Puedes duplicar un CD, pero no la presencia física del artista.
-¿Cree que con la consolidación de internet y los mercados de nicho, en el futuro desaparecerá la cultura popular, compartida por la gente a través de la TV, la música y los libros?
-No, ése es un clásico malentendido. La "long tail" no significa el fin de la cultura popular y definitivamente seguirán existiendo los mercados de masas. Lo que pasa es que ya no habrá un monopolio de los blockbusters y los best sellers: tendrán que convivir con los nichos.
-En este esquema queda poco espacio para las economías de escala, ¿qué pasará con los productores?
-Las economías de escala son geniales y si se puede levantar más blockbuster, ¡por favor háganlo! El problema es que eso es muy difícil. Yo estoy en el negocio de los blockbusters: diariamente trabajo para Conde Nast -el mayor conglomerado de revistas de Estados Unidos, entre las cuales se cuenta Wired-, y lo que tratamos de hacer es producir hits. Pero sucede que cada vez es más imposible predecir si un producto se convertirá en hit o no. Entonces, en vez de jugarte todas tus cartas en bienes o contenidos que se benefician de las economías de escala, también puedes tratar de apuntar a mercados más acotados, donde los blockbuster no son tan importantes.
-¿Internet vino a consolidar la idea del capitalismo abierto donde todos realmente participan de la economía?
-Internet es el paradigma del acceso abierto al mercado. Todo el mundo puede participar, ya sean amateurs o profesionales, individuos o compañías. Es el espacio de mercado más democrático en toda la historia.
-Los buscadores cada vez toman más importancia en internet. ¿Cómo se puede garantizar que los filtros son lo suficientemente democráticos y abiertos y no un tipo de guía para llegar a los productos y contenidos que las empresas quieren vender a los consumidores?
-Si entiendes los mecanismos de Google y otros buscadores te das cuenta de que lo que miden es el poder del boca a boca; es decir nos miden a nosotros. Una compañía puede tratar de influir, pero es muy difícil que lo logre, porque los mecanismos son muy buenos en medir el sentir de la gente, ya que cualquier persona puede crear un hipervínculo y Google lo que hace es medir estos hipervínculos y ésa es la fuerza democrática más importante de la historia: son votos individuales de gente común. Tu puedes comprar avisaje en Google, pero aparecerás en los centros de sponsors, no en el centro orgánico de búsqueda.
-Los "agregadores" son otra parte importante de la teoría. Hoy en día existe un grupo bastante concentrado de éstos, ¿puede este grupo garantizar una oferta realmente diversa y abierta de productos?
-Eso es verdad. Google, Amazon y compañía dominan el espacio. Pero creo que las cosas cambiarán. Por ejemplo, antes de Google existían otros motores de búsqueda y hoy existen muchos sitios donde compartir videos además de YouTube. Yo estoy en Silicon Valley donde al menos ya existen 100 competidores de YouTube… y éste tiene exactamente 14 meses de vida.
-¿Qué diferencias atisba en la evolución de internet en los países o mercados desarrollados y en aquellos en vías de desarrollo?
-Obviamente para ver la "long tail" trabajando en plenitud necesitas computadores, internet y acceso a banda ancha para la mayoría de la población. Pero hay un montón de economías en vías de desarrollo, como China, que tienen un acceso a internet bastante grande y puedes ver el fenómeno en forma dramática allá. Si funciona en China, pienso que puede funcionar en cualquier economía en desarrollo en el futuro cercano. Existe, además, otro aspecto del que no hemos hablado y que no es del lado del consumidor, sino del oferente. Podemos hablar, por ejemplo, de que los brasileños hoy tienen mayor acceso a mayor cantidad información sobre su cultura. Pero ¿qué hay del mundo que gracias a internet logra acceder a la cultura de los brasileños? Hay todo un mercado que se abre. Esto es lo que llamamos la diáspora del cricket: es el deporte más practicado en India y Pakistán. Sin embargo, en EE.UU., donde viven más de 25 millones de indios, el cricket no es televisado, porque la TV estadounidense se orienta hacia una economía de hits. Como vemos hay demanda para todo tipo de oferta, quizás no concentrada en un lugar, pero sí la hay. Vislumbro un mercado global para la cultura y eso es genial, porque podemos elegir lo que necesitamos y no tenemos por qué limitarnos a lo que la gente que nos rodea quiere que queramos.
-¿Qué pasará con internet en los próximos 10 años?
-Me temo que esa respuesta da para todo un nuevo libro. La respuesta simple, en todo caso, es "más de lo mismo": rapidez, más ubicuidad, más inalámbrico, etc.
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